深度银行直播“贷”货短暂爆发后熄火，业务合规的边界在哪？

对一些深度银行直播“贷”货短暂爆发后熄火，业务合规的边界在哪？和疫情期间直播行为相关的题，你究竟了解多少呢？下面来让小编带大家来了解一下吧！

21世纪经济报道见习编辑陈嘉玲北京报道

“倒计时，快点链接，别慢了！”宇宙末日是直播带货，而这次是商业银行从直播中“贷”出货物。

直播中所谓的“贷”货，是指金融机构，包括商业银行、贷款援助机构，在直播间销售贷款、信用卡等金融产品。与以往的线下促销相比，直播贷款促销是商业银行营销渠道的新尝试。“新客户首期利息50折券”、“新客户限时36%利率独享额度”、“最高额度20万”、“固定年利率36”……多个短视频上上，这样的广告语被展示在直播间的背景板上，再加上主播不断的喊话，吸引了大量的关注和市场热情。不过，也有网友在某股份制银行信用卡中心直播间写下“抢了一身‘债’”的评论。

与此同时，银行直播带货也引起了监管部门的关注。国家金融监管总局风险处置局近日向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟对银行2021年以来网络直播销售情况及过往投诉纠纷情况进行调查。一位银行人士向21世纪经济报道编辑透露，相关信息已提交给监管部门，“还要等待监管部门明确相关细节”。

那么，信贷产品直播间的争议点有哪些，金融机构直播营销的获客效果到底如何，潜在风险有哪些，业务合规边界在哪里？

测试直播有专门服务银行的第三方机构

流量时代，短视频已经成为很多行业品牌推广或者流量变现的新赛道。商业银行直播并不是什么新鲜事。自2020年初以来，银行开始利用直播。

当时，深圳卫视与广发银行在除夕夜联合举办了知识春节联欢晚会。在这场长达九小时的直播中，唯一的互动是广发银行的发现精APP。观众通过APP呼叫自己喜欢的演讲者。投。

随后，更多银行、理财子公司等机构加入直播。例如，在支付宝金融直播间，工商银行的“第一次直播”就是为中老年朋友普及理财和防骗知识，一小时吸引了超过60万粉丝。又如山东潍坊农商银行，也将金融服务信息搬进了直播间。该行副行长刘瑞斌曾在接受媒体采访时表示，“扫街”、发传单等传统业务拓展模式成本较高，效果有限。疫情期间的高频视频直播也催生了属于银行业的视频。服务模式。

从开户情况来看，近两年，视频号、抖音、快手等金融行业企业开户总体呈现增长趋势。以抖音为例，《2022抖音金融内容生态系统报告》显示，截至2022年12月，金融行业企业账号较去年同期增加355个，抖音重复粉丝数整体金融业企业账户已达11亿。从金融行业细分来看，银行业企业账户数量最多，达339个。公开报道还提到，“目前，视频账户可搜索到农商行账户约600个”。已开立视频账户的农商行约占全国所有农商行的38%，且绝大多数账户已完成。企业认证”。

在直播内容方面，小编根据各金融机构的微信和视频号观察整理发现，市场上各金融机构进行的直播大致可以分为几种情况第一类是财经论坛或大型活动直播；第二类是根据市场趋势或热点事件进行的金融知识分析或投资教育演示；第三类是直接直播带货，涉及的产品不仅包括特色农产品、文化旅游项目等，还有信用卡开户、个人贷款、理财、基金等金融产品。

“大多数银行开展的线上直播主要以品牌推广、市场分析、知识投资教育等为主，开卡、贷款、理财、基金等产品直销相对较少。这是目前银行的一个创新和尝试。”一位城市商业银行内部人士告诉21世纪经济报道记者。此次监管调查仅针对通过网络直播进行的产品推广和线上销售，不包括品牌推广、庆典论坛直播等。

此外，在直播团队的人员配置方面，各机构对视频账号的投入也不同。上述城商行人士表示，有的银行采用外包方式开展直播，有的银行则利用信贷员等内部员工开展直播。投入比较小，比如每周一两次直播。每场直播有3到4名员工，担任主播、剧经理、技术人员。投资较大的银行不仅会定期进行直播，还会有专门的人员负责短视频内容制作、推广和社区运营。一位金融机构人士表示，“要真正落到实处，需要成立专门的团队进行操作，有的团队有十多人，还需要各业务部门的配合支持。”

此前知乎上一篇题为《盘点抖音、哔哩哔哩、视频号上银行经营情况》的文章中提到“单纯依靠一个业务部门显然无法赢得行业零售转型的竞争。据悉，一家银行在在开展直播的过程中，信用卡中心组建了一个庞大的虚拟项目团队，有十多个部门、共计数百人为业务提供支持，现在已有第三方服务机构提供直播专门为银行提供的直播服务，如内容策划、采编/导播/运营团队、直播场地建设等。这从侧面证明银行直播是当下的热点。”

短暂爆发后“哑火”直播“兜售”贷款颇受争议

“铃铃”贷是当前金融机构直播市场最具争议的业务。据了解，早在6月底，短视频就已暂停相关借贷直播或要求不得包含导流环节。

本报编辑观察，今年6月以来，借贷业务在直播间“火爆”。部分银行效仿电商开展618促销活动，主播在直播间“送温暖”“派”——“新人限时36%利率独享额度”“最高额度20万””、“新客户最高10天免息”等，通过各种低利率、折扣等优惠信息吸引直播间的客户。开展直播贷款业务的包括商业银行、持牌消费金融机构、互联网小贷、助贷等。据不完全统计，交通银行、光大银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行等银行、立即消费、360借条等机构都纷纷“试水”贷款营销直播。

不少受访者指出，银行信贷员变身主播推荐银行信贷产品的主要目的是为了吸引客户。据了解，为了获取新客户，一些金融机构还向未下载APP或未的纯新用户提供利率和额度折扣。

以“360IOU-真人账户”为例。直播间6月份进行了10场直播。6月12日近3小时的直播中，观看人数达到8925人。宁波银行直播动态显示，6月份共开展直播18场。数据显示，6月15日其直播观看人数达28万。

直播间看上去热闹，但实际效果却不尽如人意。“直播效果一般。”上述金融人士直言，相比化妆品、日用品等，信用直播间观看的人并不多，有贷款需求、真正下单、最终能通过的人就更少了。银行审查。

值得一提的是，当前银行直播市场的热点是主播资质、产品适配性、消费者权益保护等。

上述金融机构人士指出“在直播贷款过程中，主播的表达最为关键，并不是所有客户都能拿到主播所说的最低利率。换句话来说，直播介绍不一致与消费者体验有关。后续一些金融机构收到的投诉主要来自于此。”此外，据媒体报道，贷款直播后，金融机构已收到多位客户举报“直播介绍内容与事实不符”。

上述城商行人士也表示，从银行角度来看，直播过程中容易出错或者存在三个题需要注意。第一个是主播主持的题，比如是否存在夸大宣传，从而导致过度借贷、诱导信贷等。第二个是如何管理连带债务的题，比如是否会增加额外的授信额度直播渠道对客户的影响，如何纳入客户整体债务的风控管理。经监管部门调查后，可能会有这方面的规定和。三是直播人员资质等题。银行直播间的主播大多是银行员工，但不具备专业经验等相关资质要求。有的主播甚至是外包人员。

金融直播营销要有边界应纳入合规和消费者保护体系

一位股份制银行业务人士指出“大部分银行、助贷和消费金融公司在抖音等上的直播贷等业务都处于测试阶段，有的尝试一周后就停止了。这可能与监管部门有关。与网络直播销售调查有关。”

财经直播营销的风险不容忽视。小编注意到，在本轮监管调研过程中，相关部门对财经直播营销提出了一些要求。例如，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》明确，对于医疗卫生等专业水平要求较高的直播内容护理、财经类主播应取得相应专业资格，并向直播报备专业资格。2020年10月，原银保监会发布的《关于防范财经直播营销相关风险的提示》也提到，财经直播营销的风险包括“财经直播营销主体混乱、或隐藏欺诈风险”、“直播营销行为存在误导销售的风险”等。

此外，2021年底，央行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，要求网络营销促销内容应当与金融产品合同条款一致，包括产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息不得有重大遗漏。网络营销推广内容要准确、通俗。但文件尚未实施。

资深金融监管政策专家周益勤在接受21世纪经济报道编辑采访时表示直播带货从商业模式上来说是成功的，但银行等金融直播带货一定要有边界。机构。一方面，无论是个人贷款、网络存款、信用卡、金融产品等，监管部门对于此类与老百姓密切相关的金融产品一直都非常谨慎。另一方面，在直播节目中，如果存在营销不当、夸大宣传的题，很容易侵犯金融消费者的知情权，导致非理性借贷等题。目前监管部门正在对银行直播带货进行调研，可能也收到过类似的客户投诉。

“对于地方法人银行来说，如果通过互联网进行产品直播，是否属于国展行业也是一个题。”周益勤分析，以互联网存款为例，早在2021年1月，监管部门就“叫停”通过互联网使用产品开展个人存款业务，要求地方法人银行不得在境内开办异地存款。各种方式。根据规定，商业银行设立分支机构须经国家金融监管总局审批。互联网业务的发展就像给银行插上了一双“翅膀”。地方法人银行也从原来的区域性经营转向全国性业务发展。但中小银行抵御风险的能力还比较有限。

周益勤也认为，直播贷的方式值得探索，但应纳入合规和消费者保护体系进行监管。例如，地方法人银行主要服务于本地地区。能否通过直播的方式无差别推荐信贷产品，还有待探索。各大国有银行、股份制银行可在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷。

对于各大网友想知道的深度银行直播“贷”货短暂爆发后熄火，业务合规的边界在哪？和一些对于疫情期间直播行为的相关内容，本篇文章已有详细的解，希望能帮助到大家。